一杯杯無人認領的奶茶堆成小山，騎手日送127單收入1700元，消費者9元買20單外賣塞滿冰箱……這場盛夏狂歡背后，是互聯網巨頭們真金白銀的較量。

“薅羊毛啦(la)！”7月的朋友圈突然(ran)被外賣(mai)訂單截圖刷(shua)屏。

有(you)人曬出1.1元(yuan)的雞排套餐，有(you)人炫(xuan)耀(yao)0元(yuan)到手的奶茶(cha)，更有(you)“羊(yang)毛(mao)黨”組織專業攻略(lve)群，65元(yuan)解決(jue)一周伙(huo)食。

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數據表現(xian)上更驚人：7月(yue)5日，全(quan)國(guo)外賣訂單(dan)(dan)總量首次(ci)突破2億(yi)單(dan)(dan)。

美團當天拿下(xia)1.2億單，淘寶(bao)閃購聯合餓了么貢獻8000萬單。

短短一周(zhou)后，7月(yue)12日，美團訂單量飆(biao)升至1.5億(yi)單，其中(zhong)僅“神(shen)搶手”實時(shi)訂單就逼近4000萬(wan)單。

有(you)奶茶店單(dan)日爆單(dan)3000杯(bei)，增長400%；騎手日送127單(dan)收入1700元的“戰績(ji)”刷屏網絡。

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而(er)即將到來的第三個(ge)星期六——7月19日，又會(hui)掀起怎樣的“商戰(zhan)狂潮”呢。

這(zhe)場(chang)由美(mei)團、淘寶閃購(gou)、京(jing)東(dong)三大巨(ju)頭掀起的(de)外賣大戰，正以“周度沖刺、月度常態化”的(de)節奏重(zhong)塑(su)行業格局。

當消費者(zhe)沉(chen)浸在薅羊毛的(de)快(kuai)樂中，背(bei)后的(de)營銷策略與行業博弈同樣(yang)精彩。

互聯網戰場沒(mei)有“楚河漢界(jie)”。

美團7月12日戰(zhan)報中單(dan)獨標注了“微信禮贈(zeng)量突破千(qian)萬單(dan)”，暴露了社(she)交平(ping)臺在這(zhe)場(chang)大戰(zhan)中的關鍵作(zuo)用。

點開微信，好(hao)友分享的“請(qing)喝(he)奶茶”優惠券(quan)刷屏不斷(duan)。

美團小(xiao)程序在微信生(sheng)態內如魚得水(shui)，用戶(hu)自發分享優(you)惠券產生(sheng)強(qiang)大的社交(jiao)裂變效應(ying)。

網經社(she)分析師(shi)陳禮騰指出，這種(zhong)方式(shi)獲(huo)客(ke)成本遠低(di)于傳統廣告（如App開屏），更能(neng)將(jiang)消(xiao)費行為自然嵌入社(she)交互動。

微信月活超10億的(de)用(yong)戶池是任何平(ping)臺都無法忽視(shi)的(de)流量富(fu)礦。

美(mei)(mei)團(tuan)與微(wei)信的合作淵源已久——2016年美(mei)(mei)團(tuan)點評(ping)就入駐微(wei)信“錢包(bao)”，2024年又推出(chu)分享評(ping)價到朋(peng)友圈的功能(neng)，借助微(wei)信社交網絡低成本獲取(qu)精準(zhun)用戶。

不只有微信。

小紅書、微博等內容平臺同樣成為外賣大戰的“外援”。

美團官(guan)方承(cheng)認，這些(xie)平臺的組合效應甚至(zhi)超越了各(ge)類APP開屏廣告——后者一度被視為效果最強的廣告資源位(wei)。

“用戶常在各(ge)類社交資訊平臺瀏覽信息(xi)(xi)，獲取內(nei)容營銷(xiao)信息(xi)(xi)的(de)效率就會更高。”

零售電商專家莊帥道(dao)破了社交平臺賦能(neng)外(wai)賣大戰的底層(ceng)邏輯。

更精彩的戲碼在社交媒體上演。

當美(mei)團(tuan)聯合歌手黃(huang)(huang)齡用滬語諧音(yin)梗(geng)“黃(huang)(huang)的更(geng)靈”打(da)造(zao)“美(mei)團(tuan)=好用”的品牌聯想時，

餓(e)了(le)么在網友評論區閃電“抄作(zuo)業(ye)”——官(guan)宣演(yan)員藍(lan)盈瑩為“必贏官(guan)”（“藍(lan)的一定贏”）。

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戲劇(ju)性(xing)一幕出(chu)現(xian)了：吃瓜群眾(zhong)紛紛涌入京東微博評(ping)論區(qu)獻策，提議邀請惠英(ying)紅（“紅的會(hui)贏”）代言。

京東立馬聽勸，迅速響應網友創(chuang)意。

這場(chang)“網友(you)建(jian)議、品(pin)牌聽勸”的營(ying)銷大戰，創造(zao)了億(yi)級傳播效果。

“聽勸營銷”何以奏效(xiao)？

品牌市場專家陳壕分析道：“當品牌重視并采納用戶建議時，用戶會感到自己的意見被尊重，感受到與品牌更緊密的聯系。”

這種(zhong)策略不(bu)僅(jin)低(di)成本獲(huo)取(qu)流量(liang)與UGC內容(rong)，更增(zeng)強了用戶參與感和歸屬感。

在這場(chang)創意較量中，平臺們(men)深諳四步(bu)法則：

放下身段接地氣、張開雙耳聽心聲、用心策劃好創意、拉動用戶共參與。

當藍(lan)盈(ying)瑩的(de)“必贏官”人設走紅(hong)，餓了么慷慨贈送(song)提議(yi)網友“18.8元×365天”的(de)全(quan)年(nian)外賣紅(hong)包，把“聽勸”玩(wan)成(cheng)了教科書級的(de)營(ying)銷案(an)例。

分層運營：淘寶閃購針對(dui)不同(tong)時(shi)段、場景的高潛用戶(hu)派發定(ding)向券；

成本轉移：美團將“0元購”轉為到店自提，降低履約成本；

生態協同：京東用(yong)外賣訂單(dan)合并商超配送，攤薄履約費用(yong)。

補貼正從無差別攻擊轉向精準制導。

王莆中強調：“美團的系統能力能避免資源浪費，而對手因系統不足面臨更高虧損風險”。

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淘寶閃購(gou)置于(yu)淘寶首頁一級入口，用戶點外(wai)賣同時可(ke)能購(gou)買衣(yi)服數碼等產品；

美團(tuan)用餐飲訂單轉化(hua)32%用戶(hu)至超市便(bian)利品類；京(jing)東則借外賣拓展生鮮供應鏈新增(zeng)長點(dian)。

即時零售的終局是生態協同。

商務部預測2030年市場規模將突破2萬億，巨頭們爭奪的不僅是外賣訂單，更是用戶即時消費的心智入口。

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商家：爆單的甜蜜負擔

遵義(yi)市(shi)紅花(hua)崗(gang)區(qu)餐飲商(shang)會(hui)痛陳：“0元購”導致(zhi)低于成本價的惡性價格(ge)戰(zhan)。

一杯標價24元(yuan)的(de)牛肉(rou)面，滿(man)減后實收不足8元(yuan)，商家利潤(run)僅剩1元(yuan)邊緣。

更糟(zao)的是“幽靈訂單(dan)(dan)(dan)”——廈門茶飲店因“0元券”爆單(dan)(dan)(dan)，30%訂單(dan)(dan)(dan)遭爽約，過夜飲品直接倒掉(diao)。

溫州茶飲店員坦言：“每10元補貼，平臺只(zhi)出3元，商家要補7元”。

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騎手：收入與風險的悖論

補貼(tie)期配(pei)送費(fei)翻倍，騎手(shou)日入千(qian)元(yuan)，但代價是(shi)日均百(bai)單以(yi)上(shang)的(de)超(chao)負荷工作。

某(mou)醫院單晚(wan)接診7名騎手交(jiao)通事故傷員(yuan)。

行業：泡沫下的價值迷失

王莆中直言行業存(cun)在(zai)“史無前例(li)的(de)泡沫”：宿遷外(wai)賣單(dan)量漲(zhang)4倍(bei)，但堂食一碗18元(yuan)(yuan)的(de)面在(zai)外(wai)賣端只賣6元(yuan)(yuan)，價格(ge)扭曲(qu)不可持續。

高盛估算，三大平臺單月燒錢高達250億元，但王莆(pu)中堅信“最終(zhong)耗光現金不會發(fa)生”，每家公司還(huan)有AI、海外(wai)等主戰場。

當(dang)遵義餐飲(yin)商會“停止內卷式補貼”的倡議書刷屏，監(jian)(jian)管(guan)之(zhi)手也(ye)已落下——國家市場(chang)監(jian)(jian)管(guan)總局宣布整治7類不正當(dang)競爭(zheng)行為(wei)。

補貼終會退潮，但這場大(da)戰留下的營銷方(fang)法(fa)論已成經(jing)典(dian)：

社交平臺裂變降低獲客成本，用戶共創提升品牌溫度，精準補貼優化資源效率，生態協同放大流量價值。

即時零售的終(zhong)局(ju)不僅(jin)是餐飲外賣。

商務部研究院預測，2030年即時(shi)零售市場規模將超2萬億元(yuan)。

美團4月已推出“美團閃購”，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”；

淘寶閃購則計劃在9月降低餐飲補貼，將戰火引向零食、3C數碼、母嬰等電商優勢類目。

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外賣行業的(de)終極戰場(chang)，不在補貼額度的(de)數字游戲，而在能(neng)否讓每(mei)一(yi)杯奶茶、每(mei)一(yi)份餐(can)食(shi)，都承載(zai)起對勞動(dong)者(zhe)(zhe)、經營者(zhe)(zhe)與(yu)消費者(zhe)(zhe)的(de)三重(zhong)尊重(zhong)。

當平臺從拼低價轉向拼履約效率、拼用戶體驗，才能真正激活消費潛能。

這場價值百億的“聽(ting)勸”游戲，勝負尚(shang)未(wei)分曉。

但(dan)聰明的消費者已經備(bei)好攻略：先(xian)搶生(sheng)云吞、水果等(deng)耐(nai)存儲產(chan)品，再(zai)按需定午晚餐，最后才是囤奶(nai)茶——

畢(bi)竟，真正的贏家，是那些(xie)既會(hui)聽勸又會(hui)精(jing)算(suan)的人。